Buscando Consistência de Marca: Um Desafio para Empresas Web3
Summary:
O artigo discute a importância da consistência da marca e o fracasso atual das empresas Web3 em alcançá-la. Ele enfatiza a influência das emoções sobre os fatores racionais quando se trata de interação com o consumidor, como revelado pela pesquisa Gallup. A análise das principais exchanges de criptomoedas expõe uma falta de consistência da marca devido a mensagens mistas. O artigo conclui enfatizando a necessidade de promessas de marca realistas e direcionadas e o potencial para isso melhorar a longevidade em mercados voláteis. Coautoria do co-fundador da THE RELEVANCE HOUSE, uma agência de branding e marketing especializada em blockchain e Web3.
A corrida ao Oscar pelo impressionante papel de Michelle Yeoh no multiverso como Evelyn em um dos maiores sucessos do ano passado está se mostrando altamente competitiva. Da mesma forma, as empresas Web3 estão trabalhando para construir um "multiverso abrangente", esforçando-se para atender a todas as necessidades em todos os momentos. No entanto, é evidente que as pessoas preferem a simplicidade à complexidade. Os seres humanos são capazes de reter inúmeras informações contraditórias simultaneamente, mas respondemos mais às nossas necessidades básicas do que a fatos concretos. Um estudo da Gallup indica que os elementos emocionais contribuem para cerca de 70% das mudanças no envolvimento do consumidor, em oposição aos elementos racionais.
O processamento das emoções difere do processamento dos fatos. Os seres humanos gerenciam melhor seus sentimentos quando os percebem de forma compreensível e digerível. Empresas que se destacam em branding reconhecem essa necessidade de continuidade e equilíbrio, manipulando-a para obter o máximo de resultados. Mesmo os empreendedores de primeira viagem entendem que as técnicas de branding mais eficazes são fundamentadas em princípios psicológicos. No entanto, mesmo as empresas Web3 mais experientes muitas vezes não conseguem explorar o verdadeiro potencial desse entendimento. Há uma distinção entre saber usar o branding e as mensagens de marketing para provocar uma reação específica e fazê-lo de forma coerente e estável o suficiente para criar um impacto duradouro.
A consistência é vital no branding. A inconsistência pode destruir uma marca. Marcas que são nomes conhecidos tornam-se familiares através de uma repetição interminável e atemporal. Mesmo quando o estilo de narração, o tom ou a apresentação mudam ao longo do tempo, vemos consistentemente as mesmas mensagens e promessas fundamentais entregues todas as vezes. Essa repetição torna a marca reconhecível e memorável.
No devido tempo, a marca distingue-se da sua concorrência na mente dos consumidores. Em vez de pedir um refrigerante com sabor de cola, você pede uma Coca-Cola. Em vez de procurar algo online, você busca no Google. Vendo uma imagem excessivamente precisa, você questionará se ela é Photoshopada.
O produto transcende sua forma física e se torna uma marca. Não é apenas um substantivo ou nome - mas sim, um verbo.
Nesta fase, a marca estabelece uma confiança e credibilidade inigualáveis. A separação do produto torna-se automática. É a primeira escolha em todas as situações devido à sua confiabilidade, confiabilidade e capacidade demonstrada de entrega.
A consistência vai além de logotipos, cores e palavras adequadas. Isso desencadeia uma certa reação emocional todas as vezes. O resultado buscado pela marca não precisa ser uma venda ou mesmo gerar um lead. Trata-se de deixar uma impressão duradoura na mente. O objetivo é criar uma marca, muito parecida com uma marca em seu sentido literal. A Volvo, por exemplo, é sinônimo de segurança devido às suas mensagens consistentes de segurança.
No entanto, a Web3 está com um desempenho inferior em termos de entrega de consistência de marca. Apoiado por 25 anos de experiência em branding e uma década em blockchain, é perceptível que muitas empresas Web3 estão falhando em manter a consistência da marca, uma conclusão também revelada em uma pesquisa recente publicada por minha empresa sobre trocas centralizadas de criptomoedas.
Uma análise das dez principais exchanges centralizadas revela que as mensagens principais em todas as exchanges de criptomoedas podem ser combinadas em nove narrativas primárias. Apesar do número relativamente pequeno de narrativas, todas as trocas dão mensagens emocionalmente conflitantes para seus clientes. A pesquisa também mostra que as trocas com mais conteúdo geralmente tinham menos consistência de marca.
O impacto dessas mensagens inconsistentes nos usuários é significativo. Se uma empresa se promove como a troca mais avançada com mais recursos, ao mesmo tempo em que anuncia a interface mais simples e a experiência do usuário, nenhum recurso se destaca. A mensagem mista causa confusão e diminui a chance de um usuário escolher o produto.
Tais conflitos também podem gerar suspeitas. Por exemplo, se uma empresa promove a segurança e a conformidade, mas também defende sistemas financeiros abertos e sem permissão, as mensagens conflitantes podem perder a confiança dos usuários que priorizam a segurança. Da mesma forma, indivíduos interessados em liberdade sem permissão que percebem "conformidade" como vigilância intrusiva também perderão a confiança.
Por fim, tais conflitos podem comprometer o retorno do investimento em marketing. Se a Volvo de repente promovesse a velocidade junto com a segurança, a reputação e o valor da marca poderiam estar em risco. Portanto, é evidente que as corretoras de criptomoedas devem melhorar sua marca para criar marcas sustentáveis que entreguem de forma consistente. Ao escolher uma promessa de marca realista e atraente direcionada a um público-alvo, uma marca pode resistir aos desafios de mercados voláteis e aumentar suas chances de superar os concorrentes. O artigo é de German, cofundador e diretor de relevância da THE RELEVANCE HOUSE, uma agência de branding e marketing focada em blockchain e Web3. Este artigo foi publicado em associação com o Cointelegraph Innovation Circle, um grupo de pensadores inovadores na indústria de tecnologia blockchain. Embora as opiniões fornecidas não reflitam necessariamente as do Cointelegraph.
Published At
10/17/2023 1:00:00 PM
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