S’efforcer d’assurer la cohérence de la marque : un défi pour les entreprises du Web3
Summary:
L’article traite de l’importance de la cohérence de la marque et de l’échec actuel des entreprises Web3 à y parvenir. Il met l’accent sur l’influence des émotions sur les facteurs rationnels lorsqu’il s’agit d’interaction avec les consommateurs, comme l’a révélé une étude Gallup. L’analyse des principales plateformes d’échange de crypto-monnaies révèle un manque de cohérence de la marque en raison de messages contradictoires. L’article conclut en soulignant la nécessité de promesses de marque réalistes et ciblées et le potentiel d’amélioration de la longévité sur des marchés volatils. Co-écrit par le co-fondateur de THE RELEVANCE HOUSE, une agence de branding et de marketing spécialisée dans la blockchain et le Web3.
La course aux Oscars pour l’impressionnant rôle d’Evelyn dans l’un des plus grands succès de l’année écoulée s’avère très compétitive. De même, les entreprises du Web3 s’efforcent de construire un « multivers global », s’efforçant de répondre à tous les besoins à tout moment. Pourtant, il est évident que les gens préfèrent la simplicité à la complexité. Les humains sont capables de retenir simultanément de nombreuses informations contradictoires, mais nous répondons davantage à nos besoins de base qu’à des faits concrets. Une étude de Gallup indique que les éléments émotionnels contribuent à environ 70 % des changements dans l’implication des consommateurs, par opposition aux éléments rationnels.
Le traitement des émotions diffère du traitement des faits. Les humains gèrent mieux leurs sentiments lorsqu’ils les perçoivent sous une forme compréhensible et digeste. Les entreprises qui excellent dans l’image de marque reconnaissent ce besoin de continuité et d’équilibre, en le manipulant pour obtenir des résultats optimaux. Même les nouveaux entrepreneurs comprennent que les techniques de branding les plus efficaces sont fondées sur des principes psychologiques. Cependant, même les entreprises Web3 les plus expérimentées ne parviennent souvent pas à exploiter le véritable potentiel de cette compréhension. Il y a une différence entre savoir comment utiliser les messages de marque et de marketing pour provoquer une réaction spécifique, et le faire d’une manière suffisamment cohérente et stable pour créer un impact durable.
La cohérence est essentielle dans l’image de marque. L’incohérence peut détruire une marque. Les marques qui sont des noms familiers deviennent familières grâce à une répétition sans fin et intemporelle. Même lorsque le style de narration, le ton ou la présentation changent au fil du temps, nous voyons toujours les mêmes messages fondamentaux et les mêmes promesses délivrées à chaque fois. Cette répétition rend la marque reconnaissable et mémorable.
En temps voulu, la marque se distingue de ses concurrents dans l’esprit des consommateurs. Au lieu de commander un soda aromatisé au cola, vous demandez un Coca-Cola. Plutôt que de chercher quelque chose en ligne, vous faites une recherche sur Google. En voyant une image trop précise, vous vous demanderez si elle a été photoshoppée.
Le produit transcende sa forme physique et devient une marque. Il ne s’agit pas seulement d’un nom ou d’un nom, mais plutôt d’un verbe.
À ce stade, la marque établit une confiance et une crédibilité inégalées. Le prélèvement du produit devient automatique. C’est le premier choix dans toutes les situations en raison de sa fiabilité, de sa fiabilité et de sa capacité démontrée à livrer.
La cohérence s’étend au-delà des logos, des couleurs et des formulations appropriées. Cela déclenche une certaine réaction émotionnelle à chaque fois. Le résultat recherché par la marque n’a pas besoin d’être une vente ou même de générer un lead. Il s’agit de laisser une impression durable sur l’esprit. L’objectif est de créer une marque, un peu comme une marque au sens littéral. Volvo, par exemple, est synonyme de sécurité en raison de ses messages de sécurité cohérents.
Néanmoins, le Web3 n’est pas performant en termes de cohérence de la marque. S’appuyant sur 25 ans d’expérience en matière de branding et une décennie dans la blockchain, il est à noter que de nombreuses entreprises Web3 ne parviennent pas à maintenir la cohérence de la marque, une conclusion également révélée dans une étude récente publiée par mon entreprise sur les échanges de crypto-monnaies centralisés.
Une analyse des dix principales plateformes d’échange centralisées révèle que les messages principaux de toutes les plateformes d’échange de cryptomonnaies peuvent être combinés en neuf récits principaux. Malgré le nombre relativement faible de récits, tous les échanges donnent des messages émotionnellement contradictoires à leurs clients. L’étude montre également que les échanges avec plus de contenu avaient généralement moins de cohérence de marque.
L’impact de ces messages incohérents sur les utilisateurs est important. Si une entreprise se présente comme l’échange le plus avancé avec le plus de fonctionnalités tout en annonçant l’interface et l’expérience utilisateur les plus simples, aucune des deux fonctionnalités ne se démarque. Le message contradictoire crée de la confusion et diminue les chances qu’un utilisateur choisisse le produit.
De tels conflits peuvent également susciter des soupçons. Par exemple, si une entreprise promeut la sécurité et la conformité, mais préconise également des systèmes financiers ouverts et sans autorisation, les messages contradictoires peuvent perdre la confiance des utilisateurs qui donnent la priorité à la sécurité. De même, les personnes intéressées par la liberté sans permission qui perçoivent la « conformité » comme une surveillance intrusive perdront également confiance.
Enfin, de tels conflits peuvent compromettre le retour sur investissement du marketing. Si Volvo devait soudainement promouvoir la vitesse et la sécurité, la réputation et la valeur de la marque pourraient être menacées. Par conséquent, il est évident que les plateformes d’échange de crypto-monnaies doivent améliorer leur image de marque pour créer des marques durables qui livrent de manière cohérente. En choisissant une promesse de marque réaliste et attrayante destinée à un public cible, une marque peut résister aux défis des marchés volatils et augmenter ses chances de survivre à ses concurrents. L’article a été rédigé par German, cofondateur et directeur de la pertinence de THE RELEVANCE HOUSE, une agence de branding et de marketing axée sur la blockchain et le Web3. Cet article a été publié en association avec le Cointelegraph Innovation Circle, un groupe de penseurs innovants de l’industrie de la technologie blockchain. Bien que les opinions fournies ne reflètent pas nécessairement celles de Cointelegraph.
Published At
10/17/2023 1:00:00 PM
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