Cercare la coerenza del marchio: una sfida per le aziende Web3
Summary:
L'articolo discute l'importanza della coerenza del marchio e l'attuale fallimento delle aziende Web3 nel raggiungerla. Sottolinea l'influenza delle emozioni sui fattori razionali quando si tratta di interazione con i consumatori, come rivelato da una ricerca Gallup. L'analisi dei principali exchange di criptovalute rivela una mancanza di coerenza del marchio a causa di messaggi contrastanti. L'articolo si conclude sottolineando la necessità di promesse realistiche e mirate del marchio e il potenziale per migliorare la longevità in mercati volatili. Co-autore del co-fondatore di THE RELEVANCE HOUSE, un'agenzia di branding e marketing specializzata in blockchain e Web3.
La corsa all'Oscar per l'impressionante ruolo di Evelyn di Michelle Yeoh in uno dei più grandi successi dell'anno scorso si sta rivelando altamente competitiva. Allo stesso modo, le aziende Web3 stanno lavorando per costruire un "multiverso onnicomprensivo", cercando di soddisfare tutte le esigenze in ogni momento. Eppure è evidente che le persone preferiscono la semplicità alla complessità. Gli esseri umani sono in grado di conservare contemporaneamente numerose informazioni contraddittorie, ma rispondiamo più alle nostre esigenze di base che ai fatti concreti. Uno studio di Gallup indica che gli elementi emotivi contribuiscono a circa il 70% dei cambiamenti nel coinvolgimento dei consumatori, al contrario degli elementi razionali.
L'elaborazione delle emozioni differisce dall'elaborazione dei fatti. Gli esseri umani gestiscono meglio i loro sentimenti quando li percepiscono in una forma comprensibile e digeribile. Le aziende che eccellono nel branding riconoscono questa necessità di continuità ed equilibrio, manipolandola per ottenere i massimi risultati. Anche gli imprenditori alle prime armi capiscono che le tecniche di branding più efficaci si basano su principi psicologici. Tuttavia, anche le aziende Web3 più esperte spesso non riescono a sfruttare il vero potenziale di questa comprensione. C'è una distinzione tra sapere come utilizzare i messaggi di branding e marketing per provocare una reazione specifica e farlo in un modo che sia coerente e abbastanza stabile da creare un impatto duraturo.
La coerenza è fondamentale nel branding. L'incoerenza può distruggere un marchio. I marchi che sono nomi familiari diventano familiari attraverso una ripetizione infinita e senza tempo. Anche quando lo stile di narrazione, il tono o la presentazione cambiano nel tempo, vediamo sempre gli stessi messaggi fondamentali e le stesse promesse consegnate ogni volta. Questa ripetizione rende il marchio riconoscibile e memorabile.
A tempo debito, il marchio si distingue dalla concorrenza nella mente dei consumatori. Invece di ordinare una bibita al gusto di cola, chiedi una Coca-Cola. Piuttosto che cercare qualcosa online, cerchi su Google. Vedendo un'immagine troppo accurata, ti chiederai se è photoshoppata.
Il prodotto trascende la sua forma fisica e diventa un marchio. Non è solo un sostantivo o un nome, ma piuttosto un verbo.
In questa fase, il marchio stabilisce una fiducia e una credibilità senza pari. Il prelievo del prodotto diventa automatico. È la prima scelta in ogni situazione grazie alla sua affidabilità, affidabilità e capacità dimostrata di consegnare.
La coerenza va oltre i loghi, i colori e le parole adatte. Scatena ogni volta una certa reazione emotiva. Il risultato ricercato dal brand non deve necessariamente essere una vendita o addirittura generare un lead. Si tratta di lasciare un'impressione duratura nella mente. L'obiettivo è quello di creare un marchio, proprio come un marchio nel suo senso letterale. Volvo, ad esempio, è sinonimo di sicurezza grazie ai suoi messaggi coerenti di sicurezza e protezione.
Ciononostante, il Web3 sta sottoperformando in termini di coerenza del marchio. Forte di 25 anni di esperienza nel branding e di un decennio nella blockchain, è evidente che molte aziende Web3 non riescono a mantenere la coerenza del marchio, una conclusione rivelata anche in una recente ricerca pubblicata dalla mia azienda sugli exchange di criptovalute centralizzati.
Un'analisi dei primi dieci exchange centralizzati rivela che i messaggi principali di tutti gli exchange di criptovalute possono essere combinati in nove narrazioni principali. Nonostante il numero relativamente piccolo di narrazioni, tutti gli exchange danno messaggi emotivamente contrastanti ai loro clienti. La ricerca mostra anche che gli scambi con più contenuti avevano generalmente meno coerenza con il marchio.
L'impatto di questi messaggi incoerenti sugli utenti è significativo. Se un'azienda si promuove come l'exchange più avanzato con il maggior numero di funzionalità, pubblicizzando anche l'interfaccia e l'esperienza utente più semplici, nessuna delle due funzionalità si distingue. Il messaggio misto crea confusione e diminuisce la possibilità che un utente scelga il prodotto.
Tali conflitti possono anche generare sospetti. Ad esempio, se un'azienda promuove la sicurezza e la conformità, ma sostiene anche sistemi finanziari aperti e permissionless, i messaggi in conflitto possono perdere la fiducia degli utenti che danno priorità alla sicurezza. Allo stesso modo, anche gli individui interessati alla libertà permissionless che percepiscono la "conformità" come sorveglianza intrusiva perderanno fiducia.
Infine, tali conflitti possono compromettere il ritorno sull'investimento derivante dal marketing. Se Volvo dovesse improvvisamente promuovere la velocità insieme alla sicurezza, la reputazione e il valore del marchio potrebbero essere a rischio. Pertanto, è evidente che gli exchange di criptovalute devono migliorare il loro marchio per creare marchi sostenibili che offrano in modo coerente. Scegliendo una promessa di marca realistica e attraente rivolta a un pubblico di destinazione, un marchio può resistere alle sfide di mercati volatili e aumentare le sue possibilità di sopravvivere ai concorrenti. L'articolo è di German, co-fondatore e chief relevance officer di THE RELEVANCE HOUSE, un'agenzia di branding e marketing focalizzata sulla blockchain e sul Web3. Questo articolo è stato pubblicato in collaborazione con il Cointelegraph Innovation Circle, un gruppo di pensatori innovativi nel settore della tecnologia blockchain. Anche se le opinioni fornite non riflettono necessariamente quelle di Cointelegraph.
Published At
10/17/2023 1:00:00 PM
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